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悅刻、福祿、雪加等激戰電子煙:是風口上的豬還是帶著鐐銬起舞的大象?

前言:如同一只南美洲亞馬遜河邊熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇幾下翅膀,就有可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場龍卷風。來自大洋彼岸并與電子煙有關的消息,也往往會在中國掀起幾股輿論風暴。

來往于首都機場的王怡再度停留在了世界無煙日的廣告牌前,這已經不是她第一次駐足觀看這個海報。

“第一次停下來看,只是因為海報里面有自己喜歡的明星,想要拍張照打卡一下。”王怡說,“不過這一次停下來,是最近在和別人討論電子煙應該不應該被監管,正好我記得海報上有這句話,就想來看看。”

悅刻、福祿、雪加等激戰電子煙:是風口上的豬還是帶著鐐銬起舞的大象?

求證完畢后,王怡走了。但“電子煙是否應該被監管”這個問題,并不止是她一個人的困擾,對于電子煙行業來說,這一問題也決定著它們究竟是風口上的豬,還是帶著鐐銬起舞的大象。

JUUL大獲成功,電子煙風起

電子煙的風口論,最早可源于美國電子煙公司JUUL的成功。

“JUUL人均130萬美元年終獎”的新聞,是外界對其最直接的印象。但事實上,JUUL的經營之道,遠比這一新聞更令人稱奇。

去年6月,伴隨著12億美元融資的注入,JUUL估值突破160億美元。這一年,JUUL年營收將近15億美元,銷售額比前一年增長8倍。市場份額也從2017年底的30%,躍至70%。漂亮的數據,很快便引起了巨頭的注意。年底,煙草巨頭Altria Group以128億美元的價格收購Juul 35%的股份。至此,后者估值達到380億美元,超過了Airbnb。

而與美國一洋之隔的中國,煙草市場同樣不容小覷。超過3億的煙民,幾乎占據全球三分之一的數量。但與龐大的煙草市場相比,電子煙的覆蓋量卻“不足為外人道也”。如今在行業內有一定音量的“RELX悅刻”,在去年3月時,也只在京東發起目標為10萬元的眾籌。

JUUL的成功,讓國內資本找到了學習的對象。從2018年開始,電子煙行業便不再缺乏“吃螃蟹的勇士”以及“不愿錯過下一個滴滴”的投資者們。

今年尤甚,甚至吸引了不少人跨界而來,原錘子科技1號員工朱蕭木、錘子科技創始人羅永浩、同道大叔前創始人蔡躍棟便是其中一員。7月,魅族原高級副總裁李楠原打算“揮一揮手,不帶走一片云彩”的從魅族瀟灑離開,但隨著有不少聲音稱他要加入電子煙領域再續自己的營銷傳說,李楠不得不公開發博確認自己的離職消息,并否認加入電子煙行業。

而在投資人方面,不乏有真格基金、IDG等主流投資機構。身份轉變為FLOW福祿電子煙創始人的朱蕭木更是透露,其實市場上能叫得出名號的機構都已經參與到了這一輪行業的追逐中來,只是宣布時間的先后不同而已。

一時之間,伴隨著創業和投資熱潮,電子煙的風口從美國刮向了中國已經成為不少人的認知。

白馬非馬,電子煙是否非煙?

然而,電子煙火熱背后,也隱藏著不少問題。其中之一,便是電子煙究竟是什么,以及它是否會對身體健康造成影響。

速途網在梳理電子煙發展過程時發現,對于電子煙的定義,頗有幾分白馬非馬之意。

千年以前,公孫龍一席有關白馬非馬的言論,將邏輯學中的“個別”與“一般”分別夸大,迄今為止依然被詭辯學家所稱道。千年以后,電子煙行業同樣上演了一出詭辯論,意圖再現“白馬非馬”。

在大眾眼中,電子煙普遍是作為一種模仿卷煙的電子產品而存在。有著與卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺,但是通過霧化等手段,將尼古丁等變成蒸汽后,讓用戶吸食的一種產品。

然而在發展過程中,為迅速打開市場,讓電子煙為更多人所接收,電子煙一度將“戒煙神器”、“更健康的生活方式”作為自己的標簽,以割裂自己與香煙的聯系。

更有甚者,因為電子煙沒有較為明顯的氣味,“可在室內使用”也成為商家的宣傳方式。在不久前一場關于電子煙的室內沙龍上,有電子煙品牌負責人表示,正計劃將電子煙的使用場景擴充至理發店內,以滿足用戶在不同場景的需求。在現場,該品牌工作人員甚至直接抽起了電子煙。

而這并不是個別現象,速途網曾參加過的電子煙廠商發布會中,就出現了在室內吸電子煙的情況。其中,鉑德發布會上,參會人數目測在兩百人左右,室內吸煙哪怕是電子煙也對這百余人造成了影響。

在電子煙是否真的健康方面,今年央視315晚給風口上的電子煙潑了一盆涼水,稱長時間吸食電子煙的青少年同樣會產生對尼古丁的依賴。以至于晚會當天,相關電子煙在天貓、京東等電商平臺上下線。

只是,沒有統一的定義以及具體的監管措施一事,讓電子煙在短暫沉寂后,再度出現。并且將產品定位在時尚、新潮之列,營銷目標也逐漸明晰為更能接受新鮮事物的年輕人。羅永浩創辦的小野電子煙,選擇陳冠希作為自己的代言人,便是看重了陳冠希所覆蓋的潮人們。

以至于此后涌入的創業者與投資人,一度被認為是在“刀尖上舔血”,在監管來臨前盡情的狂歡,收割紅利。

JUUL遇挫,國內電子煙或帶著腳鐐跳舞

值得注意的是,短暫的下線,并沒有讓資本停下自己擴張的步伐,但JUUL的遇挫,卻給人以電子煙廠商“后院起火”之感。

從電子煙風起之時,JUUL的成功便讓部分品牌將其奉為學習對象。更能挑動人心弦的廣告用語、加上年輕化的用戶,JUUL的成功被歸結為有針對性的營銷計劃。為此,明星代言人、音樂節活動現場,國內電子煙廠商正復刻著JUUL的營銷計劃,并有青出于藍而勝于藍之意。其中又以雪加為最,從誕生以來,雪加便將自己定義為時尚單品,并以夜店、音樂節等年輕人聚集地為主要陣地。

隨著JUUL身陷爭議,并被調查是否在宣傳時有意瞄準未成年人一事,這也將為國內電子煙品牌敲響警鐘。這意味著,在教育市場過程中,電子煙從業者需要在營銷上更為謹慎。在廣告中,同樣應該注明電子煙存在的風險,而不是以“白馬非馬”來模糊危害性。

同時,JUUL在營銷之外的出海戰略,也為眾品牌商所重視。無論是悅刻、FLOW均將出海作為自己的重要戰略之一。但隨著JUUL事件的發酵,美國等國家相繼加強了對電子煙的監管,,印度更是選擇將電子煙一刀切。

對于這些現象,天貓與京東在近日宣布將暫停對美國銷售電子煙。而對于國內電子煙廠商的出海戰略來說,這一風向也將會影響他們的戰略。

與此同時,國內也開始流露出將對電子煙進行監管的風向。今年7月,國家衛生健康委員會規劃司司長毛群安透露,國家衛健委正會同有關部門對電子煙監管進行研究,計劃通過立法監管電子煙。

這樣一來,盡管我國電子煙市場尚處于發展之中,走向如何還有待觀察。但在前人之鑒下,盡早的讓監管介入,為游走在室內吸煙與消費者年輕化邊緣的電子煙設定限制,對于電子煙的發展、消費者的生命健康也不失為一種負責。

與其以銷售人員角度描述雪加電子煙方向的正確性,以愛國角度講述自己的情懷,不如從產品和營銷出發,效仿朱蕭木在產品安全之上發力,并注明電子煙存在危害,真正讓電子煙利于民。

誰又能知道,帶著鐐銬跳舞,不會別有一番風味?

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